Dans le cas de l'extension de marque, le consommateur a tendance a simplifier ses processus d'évaluation : il se base sur son propre jugement sur un produit pour l'étendre à des produits assimilés. La marque provoque ainsi des connections dans l'esprit du consommateur, liens qui étendent les préférences et la fidélité d'une catégorie à l'autre. Les consommateurs utilisent les noms de marque pour en déduire des informations sur les caractéristiques des produits. Toutefois, pour cela, il faut :a. Un faible degré de similarité entre anciens et nouveau produit afin de faciliter le transfert d'attitudes, de préférences, des anciens produits vers les nouveauxb. Une faible congruence entre le nouveau produit et la marque d'originec. Un fort degré de similarité entre nouveau produit et ceux de la concurrenced. Une forte congruence entre le nouveau produit et la marque d'origine

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